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概念營銷下的蛋—參鹿扶正膠囊策劃紀實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]
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誰的錢最容易賺？
市場競爭高度激烈，概念營銷的時代已經到來。史玉柱大打禮品概念，蒙牛大打“中國航天員專用奶”概念，排毒養顏膠囊大打“排毒”概念。概念營銷是如此勢不可擋，充斥著我們這個時代的每一個角落。概念營銷的盛行不僅是消費市場發展的階段性標志，也代表著營
銷思維的一種新的發展趨勢，有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。在醫藥保健品領域，概念營銷無比盛行，參鹿扶正膠囊即是經袁小瓊之手而成為概念營銷的一個成功典型。
這個世界上誰的錢最容易賺？應該數女人和小孩。其實還有老年人。但是如今許多人竟餓著肚皮，垂頭喪氣地嘆息著——鈔票越來越難賺。那么國內醫藥保健品市場的下一個機會在哪里呢？它就是中年男性保健市場。
緊急調查
中國男性生存狀態：“站著理虧，躺著腎虧”
據有關部門調查表明，中國有70%的成年人處于亞健康狀態，其中年齡在30歲到50歲之間男性占60%——75%。中國男性在社會中一直承擔棟梁的角色，肩負著社會、家庭的雙重責任，所以中年男人普遍都處于工作壓力大，家庭負擔沉重，社會責任多，對事業成就期望高等壓力下，長期承受著精神和體力的雙重透支。這些壓力像銼刀一樣把機體的健康一點點地磨掉，加快了身體的衰老。而人到了中年本身就是生命歷程的轉折點，生命活動開始由盛而衰，身體各項機能開始減退，病癥開始不斷地吞噬著身體的健康。于是有人說現在中年男人的生活是“站著理虧，躺著腎虧”。
競品調查：概念層出不窮
通過對市場上的競品進行縝密的調查研究，袁氏項目組了解到，到目前為止，補腎類保健品已經發展到了第三代產品，是以動物器官為原料配置而成，比如用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽的成分配制而成，這一代產品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴重,給男性的身體健康帶來不利影響；第二代產品，是以動物器官為原料另外添加了化學品，如加入激素類成分等，這一代產品效果比第一代更迅速，但是副作用也相應增大；第三代產品，可補充調節人體微量元素，它不是通過激素或者化學品來發揮作用，而是通過平衡人體細胞的代謝，達到強身健體、延緩衰老的效果，在技術上也更加先進更加成熟，因為是使營養平衡代謝而發揮作用，所以沒有副作用。對于這三代產品目前的發展狀況，項目組認為，第一代產品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代是男性保健品的發展方向。自從延生護寶液推出補腎這一概念后到現在，各種類型的產品此起彼伏，推成出新。10年前匯仁腎寶做成了中藥單品銷售第一，但這幾年銷售明顯下滑。從幾年前的御蓯蓉到可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等，有的是保健品，有的是OCT，他們以其獨特的產品定位、差異化的訴求手段贏得了市場的強烈反響，有的“激活腎動力”，有的則“補腎治虛，調節免疫”，概念層出不窮。市場特點仍是：保健需求迫切存在；市場購買力巨大；市場前景不可估量。
策略分析——打入消費者心理
從以上市場調研項目組認識到，目前男性保健品市場來可分為三個層面：第一層面是高端市場，以高炒作概念吸引消費者的眼球，通過搞差異化，高舉高打，透支市場資源，定位于商務人士；第二個層面是在終端市場靠廣告的狂轟亂炸；第三個層面是低端市場，走品質吸引回頭客，在宣傳上很平和，定位在工薪階層。看來中年男性保健品市場仍是一座儲量非常巨大的寶藏，只要創新思維，那么勝利指日可待。項目組認為，現在的補腎產品，感性宣傳的東西太多，反之理性的、科學的東西太少，男性醫藥保健品最終還是要靠療效和口碑來說話，理性消費是補腎產品市場推廣中的重要性元素，因此，要針對消費者的潛在需要有針對性的進行合理的引導和滿足，而要達到這種真誠的滿足，必須將概念打入消費者心理。概念營銷有時是神秘的誘惑，有時就是灼傷自己的火焰。
產品定位——誓做“中藥雙腎同補第一藥”
通過對同類產品仔細分析后項目組發現，所有的男性保健品都以補腎、調節免疫或提高腎動力為核心概念，區分并不大，參鹿扶正膠囊當然不能再提這個概念，如果從參鹿扶正膠囊產品成份中提煉獨特賣點或許可行。參鹿扶正膠囊是挖掘自祖國上千年醫藥寶庫中的傳統醫學名著《普濟本事方》，結合現代醫學研究成果，以人參、五味子等25味純中藥組成。成份固然好，但難以形成鮮明的獨特賣點，那是否可以從技術含量中提煉賣點呢？扶正膠囊采用生物磁場分離技術，以目前世界上最先進、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術精制而成，經過現代醫藥高技術22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，是完全的純天然復方制劑。這也難以形成鮮明的獨特賣點，只能作為產品輔助機理。
項目組陷入了沉思，大家決定放開思維，從大的方面考慮。這時有人提出，既然不能簡單地說補腎，那就應在功效上尋找獨特賣點，不能簡單地以“補腎”為訴求。真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標準。項目組認為還是從男人癥狀根源上深入尋找功能訴求。
現代醫學所證實，人的生長發育直到衰老在很大程度上依靠四大要素的調節，分別是腦垂體前葉、性腺激素（生殖）、甲狀腺素（神經）、生長激素（發育）和泌乳素（繁殖）。性腺素在25歲達到最高，從35歲開始到50歲之間，由于生活、工作壓力而逐漸衰竭，導致生殖功能衰退，性器官均漸漸萎縮、退化。其中最主要的是性腺素的減少導致性功能障礙出現。那么定位為補充性腺素可行嗎？分析后項目組認為性障礙是男性的身體綜合肌能問題，單一治療肯定不行。大家很快又意識到，既然男性問題包括腎和生殖器，那么對二者綜合調治才是科學的，我國中醫將腎分為內腎與外腎，即腎臟和性器官，結合產品的特點，將產品定位為“雙腎聯動”可謂新奇而與眾多品牌區分開來。另外，傳統藥物只從器官（性器）臟器（補腎）上治療，沒有從心理上治療，那么將產品定位為“雙腎聯動、性欲同補”可謂天衣無縫，至此產品功能定位成功完成，從產品的科技含量上看，參鹿扶正膠囊做中國“中藥雙腎同補第一藥”當之無愧。
為了更精練于對手，項目組決定將功能定位再次細化。剛才大家以認識到不能簡單地以“補腎”為訴求，補當然不是唯一和最科學的方法，將扶正膠囊定位為“清腎、活腎、養腎”三效合一，才能徹底區別于其它產品。
機理策略——傳統與現代并肩作戰
男性消費者的消費行為是理性的、穩重的，這決定了男性消費者不會輕易地被廣告或宣傳所打動，許多男性保健品傳統的宣傳策略和手段，不但不能打動消費者，反而引起消費者的不信任和反感。中藥雖以安全和有效占據市場一席之地，但隨著眾多中藥產品的一擁而上，一些消費者已經持懷疑態度。全行業的信任危機是現在醫藥保健品行業所面臨的最大一顆毒瘤，這個伴隨保健品產業自誕生起就存在的問題，現在已經惡化到了能毀滅這個行業的程度。它極大的阻礙了消費者對保健品產品的消費，這個毒瘤不被切除，不要說讓消費者回到我們的身邊，恐怕整個保健產業的垮掉都是指日可待的，所以針對同類產品都在倡導中藥成份的現象，項目組將參鹿扶正膠囊的機理策略定位為：21世紀的360度補腎專家，挖掘自祖國上千年醫藥寶庫中的傳統醫學名著《普濟本事方》，結合現代醫學研究成果，以人參、五味子等25味純中藥組成，采用中國醫藥研究所提供的生物磁場分離技術，以目前世界上最先進、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術精制而成。經過現代醫藥高技術22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，是中國與西方現代男性病研究結合的高科技成果。這就解決了傳統中藥只能補不能治的弊病和只能單一不能綜合的弊端，從而成為同類產品中的精粹。
宣傳策略——全新的四維戰略
中國的醫藥保健品行業從來不缺營銷模式和方法，但隨著經濟和市場體制的不斷發展，只靠著老的方法顯然已然不能適應現在的市場環境了，現在營銷的方法要求逐步趨于規范化、系統化和科學化。所以項目組認為結合實際，整合各項資源，合理使用現代化營銷手段才是破解市場堅冰的出路。
1. 以產品所含25味名貴純中藥、經中國醫藥研究所提供的生物磁場分離技術，以目前世界上最先進、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術精制而成建立品牌的知名度和美譽度，化解消費者的信任危機；跨行業整合營銷資源，利用其他行業已經成熟的客戶資源，開展數據庫營銷，服務營銷，從而能夠有效地接觸到目標客戶，對于優質的客戶資源，直接給予產品，進行體驗營銷，強大的產品力永遠是最有說服力的推銷員。
2. 建立自有終端。由于傳統的經銷商和流通渠道無法有效貫徹企業各種營銷策略的弊病，通過自建的專賣店，直營柜臺，店中店等多種形式來迅速地搶占終端市場，實現打造品牌，收集一線市場的信息，推廣會員制，進行售后跟蹤和服務等作用。從而擺脫傳統渠道的盤剝和束縛，提升企業的市場競爭力。
3. 構建信息化、系統化的客戶服務平臺，逐步導入適應企業情況的CRM體系，建立客戶呼叫中心，保證企業能及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率，同時通過為客戶服務平臺，為客戶提供超值的、個性化的服務，從而能夠真正同客戶建立長期的、信任的和互利的關系。
4. 創新傳播的方式。隨著社會經濟和科技的不斷發展，傳播媒介也越來越多樣化，如互聯網，DM雜志，戶外廣告，社區廣告，樓宇電視，公交車廣告等等都有特定的受眾，所以在制定媒體傳播方案時采取分眾傳播，認真調研、分析目標群體的廣告接觸點投放媒介而不局限于報紙電視廣播，最終把宣傳效果發揮到最大、宣傳費用降到最低。
后記
一個概念消費、概念營銷的時代已經到來，而把握好概念營銷它才能成為產品的營銷利器。任何事物都是運用得恰當就會產生好的影響，運用得不好就會起反作用，概念的運作也是這樣，概念不應該是一種低級趣味的商業手段，它貴在以消費者為主導下的產品和服務標準規范。泛濫成災的商品力時代已逝去，形象力、策劃力時代正大步流星走來，它必將是一段時期的永恒。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃